Бизнес – это тоже игра, и в основном по правилам. Основная часть этих правил укладывается в число «десять», и их несложно передать. Другие самостоятельно определяются личным опытом или полученными знаниями. Однако несоблюдение десяти основных правил может привести к десяти проблемам, что, к сожалению, нередко встречается в российском бизнесе. Главные среди них – отсутствие маркетинга, неумение продавать, кадровый вопрос. Тем не менее главное –помнить, что от игры в бизнес важно получать не только финансовый результат, но и удовольствие.

1. Отсутствие маркетинга и неумение продавать
Значительными качественными и количественными изменениями российская экономика обязана маркетингу. Редко встретишь предпринимателя, бизнесмена без визиток и собственного сайта. Но это лишь пара инструментов маркетинга, на самом деле их десятки. Нужно уметь общаться с клиентом по телефону, вкладывать деньги в сервис, участвовать в выставках и т.д. Гуру российского маркетинга Игорь Манн в книге «Маркетинг на 100%» отлично систематизирует знания и дает практические действенные советы. Внедрив пару идей, вы удивитесь, как все просто и элементарно, а главное – это работает.

Сформулированы сотни определений маркетинга. Каждый автор дает свое, но все понятия сводятся к одному: маркетинг – это искусство привлечения и удержания клиентов. По сути это механизмы, которые приносят деньги в компанию. Очень хорошо иллюстрирует маркетинг одна замечательная притча.

В семье одного фермера старший сын поступил в университет, находящийся в крупном промышленном и торговом городе. Прибыв в город, фермер обнаружил, что на его пальто оторвалась пуговица. Мужчина отправился по главной улице города в поисках магазина или ателье. Куда бы он ни заходил, ему вежливо отказывали. Кому хочется возиться с такой ерундой, как пуговица? Потеряв всякую надежду, фермер со своим сыном зашли в самый дорогой магазин большого города. Подходящей пуговицы там не нашлось, но каково было удивление мужчин, когда пальто вернули с новыми крепко пришитыми пуговицами. За услугу с фермера ничего не взяли. Известно лишь то, что наш герой за последние десять лет купил в этом магазине себе и своим сыновьям немало костюмов, пальто и рубашек.

Функция продаж всегда была и остается жизненно необходимой для любого бизнеса. Неважно, что продает компания – товары или услуги, неважно, в каком секторе – b2c или b2b. На плечи продавцов ложится тяжелая задача – поддержка ликвидности и обеспечение денежного потока. Хороший продавец сейчас в любой компании, пожалуй, более ценен, чем специалист по привлечению кредитных ресурсов.

Продавать можно научиться. А хорошо продавать – нужно стараться и постоянно стремиться к этому. По сути продажа – это выстраивание отношений. Например, как на свидании. Обращали ли вы внимание на молодость и привлекательность продавцов в магазинах или на голоса дистпечеров интернет-магазинов или такси? Если ваши продавцы плохо стараются, введите систему поощрений, рейтинги лучших продавцов, пригласите опытного тренера по продажам или на личном примере покажите, как нужно продавать.

Что же мешает продавать российскому бизнесу? Для того чтобы иметь успешные продажи, нужно быть очень уверенным в себе человеком. Умение продавать – это прежде всего умение внутри себя не переживать по поводу отказов. Бывают также моменты, когда ваше предложение не вызывает интереса раз за разом и вам отказывают. Тот, кто будет всякий раз переживать по этому поводу, – тот не продавец. А в России очень многие люди неуверены в себе. Поэтому мы так редко встречаем настоящих продавцов. В продажах нужно научиться проигрывать, и тогда можно научиться побеждать.
Как говорит мой партнер – известный бизнес-тренер Андрей Моисеев: «Высший пилотаж в продажах – это когда клиент возвращается к вам за новой покупкой и приходит не один, а приводит своего друга, родственника или партнера». К этому и нужно стремиться.

2. Как найти каналы продаж?
Многие предприниматели считают, что для организации продаж достаточно дать рекламу в газете или Интернете и терпеливо ждать звонков. Действуя по такой схеме, будете ждать очень долго. До скончания веков.
Для тех же, кто желает действовать эффективно, можно выделить три основных канала продаж: сайт компании, рекомендации и активный поиск.
Сайт компании должен быть продающим. Другими словами, попадая на вашу интернет-страницу, покупатель должен быстро понять, что вы продаете и нужен ли ему ваш товар. Можно долго говорить на тему, каким должен быть сайт. Но лучше один раз посмотреть: зайдите, например, на сайт интернет-магазина «Озон», и вам сразу все станет понятно.

Рекомендации. Обзвоните всех, кого знаете, и даже тех, кого знаете плохо. Поинтересуйтесь, могли бы ваши знакомые рекомендовать вас и ваши услуги (товары). Важно, чтобы окружающие знали ваши возможности, ведь клиент может подвернуться неожиданно. Главное, чтобы вы были готовы к этому. Особенно важны рекомендации для компаний, оказывающих услуги. Так, к примеру, 80% моих клиентов пришли именно по рекомендации.
Активный поиск подразумевает походы на выставки и прочие деловые мероприятия (вам потребуется не одна сотня визиток и хороший костюм), «холодные» звонки потенциальным клиентам, рекламу в Интернете, СМИ и на наружных поверхностях. Исходя из возможностей, планируйте это направление. Если вы задумали масштабную кампанию, то наверняка стоит поручить это рекламному агентству, ведь медиапланирование – очень непростая наука.

3. Кадры решают всë
Во многих компаниях, с которыми мне доводилось сотрудничать, была текучка кадров 70–80% в год. Это страшные показатели. Сотрудники не держались за свои места, потому как работодатель не держался за сотрудников. Замечу, что это распространенная практика, и она очень мешает развитию бизнеса. Поэтому задача топ-менеджмента абсолютно любой компании найти и удержать ценных кадров, которые могут быть полезны бизнесу, и вывести компанию на новый уровень развития.

Однако найти хорошего сотрудника гораздо сложней, чем уволить плохого. Твердо могу сказать, что за неделю это сделать практически невозможно, разве что чудом. Большая часть соискателей – это люди в вечном поиске. Таланты прочно закрепились на своих местах с хорошим жалованием. Можно, конечно, попробовать переманить успешного менеджера. Но тогда вам точно потребуется хедхантер.

Вот как комментирует проблемы эффективного подбора персонала Ольга Монастырская, генеральный директор компании HR-partner: «У большинства компаний за последние два года значительно выросли требования к кандидатам, тогда как последние не успели вырасти до этой высокой планки. Компании не хотят брать на работу сотрудников без опыта или же малоопытных, а таких немало среди соискателей».

Действительно, проблема двухсторонняя, но компромисса можно достигнуть, если ввести систему стажировок и внутреннего обучения в компании. Насильно мил не будешь. В этом и весь смысл удержания сотрудников. Лояльность работодателя – это не агрессия, это формирование привлекательности компании внутри и снаружи. Многие компании решают эту задачу премиями и корпоративными праздниками, крупные организации предлагают целый пакет, состоящий из дорогой страховки, оплаты мобильного, абонемента в фитнес-центр, изучения иностранного языка и пр. Однако все это теряет смысл, если в компании нет особой атмосферы, которая бы объединяла людей и удерживала в единой команде. Нужны ценности, а на них уйдет время, и немалое. Поможет в решении этой задачи тренер – внутренний или приглашенный. Его задача – сформировать команду и постоянно поддерживать благоприятную атмосферу в коллективе.

4. Больше зарабатывать или меньше тратить?
Есть замечательная книга Боба Файфера «Издержки – вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль». Автор делит все расходы на стратегические – те, что непосредственно обеспечивают получение доходов и повышение прибыльности, и нестратегические – операционные расходы, обеспечивающие процесс работы, но не приносящие прямого дохода. Так вот задача руководителя состоит в том, чтобы «превзойти конкурентов по уровню стратегических расходов, обеспечивая их при любой конъюнктуре как в хорошие, так и в плохие времена», и безжалостно урезать расходы нестратегические, доводя их до абсолютного минимума. Отмечу, что затраты на маркетинг Боб Файфер относит к стратегическим. Он убежден, что «можно сокращать какие угодно расходы, но нельзя сокращать расходы на маркетинг – независимо от состояния дел фирмы».

Также, по мнению автора, любые расходы – неизбежное зло, которое желательно свести к минимуму. Для него нет такой суммы, о которой не стоило бы беспокоиться, и лучше сократить расходы, например, наняв трех сотрудников вместо шести, и потом исправить ошибку, чем планировать затраты с запасом. Причем источники экономии можно найти практически везде – в работе с поставщиками, в затратах на офис, в рациональном использовании времени и в расходах на персонал. Воистину говорят, что богатый человек – это не тот, кто много зарабатывает, а тот, кто умело тратит свои деньги.

5. Как привлечь клиентов?
Есть одно распространенное заблуждение – клиента можно привлечь ценой. Один раз – да. Второй – уже сомнительно. Этот принцип можно распространить и на яркую вывеску и зовущую рекламу в журнале. Постоянно привлекать может сервис. Это многогранное понятие. Это и чистота помещений, опрятность персонала, цвет торгового пространства, выкладка товара, упаковка и прочее.

Для каждого клиента важно получать сервис, именно он является определяющим критерием классификации торговых точек. К примеру, если зайти в бутик или гастроном премиум класса, то вместе с сервисом вы обнаружите сразу, что пространства больше, чем товара, приятно работает кондиционер и людей не так много, как в массовых торговых точках. Каждый покупатель получает индивидуальное обслуживание и много других благ и привилегий. Согласитесь, это привлекательно! Хочется вернуться снова и снова. Но, разумеется, вы должны быть способными платить за такой сервис.

В крупном торговом центре, рассчитанном на проходимость нескольких тысяч человек в сутки, такого сервиса нет. Там он просто другой, менее заметный и не столь накладный для владельцев.
Однако хочется отметить, что мы как покупатели хотим качественный сервис, а не навязчивый. Ведь именно это может оттолкнуть клиента. Большинство людей обходят стороной магазины, где продавцы утомляют своим вниманием и просят что-нибудь купить. Представляю, какие убытки несут владельцы таких заведений.

6. Что будет завтра?
Эффективный менеджмент строится на трех китах: планировании, организации и контроле. Планирование в этой цепочке – первый шаг, и это неслучайно.
Многие бизнесмены начинают дело и ведут его без бизнес-плана. У некоторых это не вызывает трудностей, кому-то же приходится наступать на грабли, и не единожды.

Сложно привыкнуть к планированию, но это важная функция менеджмента. Если вы управляете вашим бизнесом, а не наоборот, то вам нужен план.
Планировать нужно многое: продажи, маркетинг, работу с персоналом, коммуникации с клиентами, доходы и расходы, инвестиции и многое другое. Утвержденный план – это руководство к действию ваших сотрудников, если плана нет – все происходит хаотично.

Так, весьма поучительна одна реальная история. Глава крупной корпорации созвал на тихоокеанском острове на месячную стратегическую сессию руководителей компаний и ключевых топ-менеджеров. Целый месяц они проходили обучение, формировали цели и задачи на будущее, отдыхали и не имели доступа во внешний мир из-за отсутствия Интернета и сотовой связи. После поездки глава корпорации запросил отчеты о деятельности компаний за истекший месяц. Руководители тех подразделений, которые показали значительный рост, были уволены из-за того, что тормозили процессы и мешали зарабатывать деньги. Топ-менеджеры отдельных организаций, у которых был резкий спад и убытки, также были уволены в виду неправильной расстановки сил и неэффективного планирования. Остались лишь те главы компаний, бизнес которых был стабилен во время отсутствия руководителей. Вот она – сила планирования!

7. Нужно ли брать кредит?
Для оценки такого решения вам обязательно нужно прибегнуть к финансовому специалисту, а лучше иметь на руках бизнес-план. Важно понять, способна ли будет компания вовремя производить выплаты по кредиту и как кредитные обязательства повлияют на бизнес. Так, во время последнего финансового кризиса прежде всего выдержали те компании, у которых были небольшие кредиты или же вовсе не было долгов.
Внимательно изучите процентные ставки по кредиту, если планируете его взять. Есть ли возможность досрочного погашения займа без издержек с вашей стороны? Какая предусмотрена комиссия за выдачу кредита? Скрупулезно изучите договор, посоветуйтесь с юристом и финансистом, и главное – не нужно спешить!

8. Куда девать прибыль?
Это самый сложный вопрос. Любому собственнику хочется поскорей получить прибыль и радоваться жизни на Багамских островах. Тем не менее деньги – это кровь компании, если их недостаточно для оборота, то бизнес начнет чахнуть.
Именно бизнес-план поможет оценить вам, сколько средств необходимо для полноценной бизнес-активности компании, а лишнее вы можете с удовольствием инвестировать. Не потратить, а именно инвестировать. Это деловой подход.

В первую очередь необходимо инвестировать в себя и компанию: достаточный ли у вас по размеру офис, нужен ли вам ремонт, новая оргтехника, сувенирная продукция или же корпоративное мероприятие. Возможно, вам нужен корпоративный транспорт: автобус или автомобиль. Когда все внутренние запросы удовлетворены, можно подумать и о будущем.

Кроме того, свободные средства можно направить на создание нового бизнеса, а можно вкладывать долгосрочно или краткосрочно – в акции, в недвижимость, в инвестиционные фонды или же самому стать венчурным инвестором.
Тема инвестиций настолько увлекательна и интересна, что о ней пишут не только статьи, но и книги. На мой взгляд, потрясающая по этой теме книга Владимира Савенка «Ваши деньги должны работать. Руководство по разумному инвестированию личного капитала».

9. Зачем нужно учиться
Бизнес – это движение вперед. Знания позволяют предугадать это движение и быть к нему готовым. Учиться можно посредством книг, тренингов, курсов или MBA. Каждый решает самостоятельно, каким способом он будет получать знания.
Книги – источник знаний и материализованный опыт предшественников. Когда нужно быстро погрузиться в ту или иную тему, я читаю книгу. Хорошая книга – это не только взгляд из прошлого, но и рассуждения о будущем, отличная мотивация и систематизация ключевых компонентов – теории и практики. В России сегодня несколько крупных издательств печатают отличные деловые книги, большая часть которых российские и мировые бестселлеры.

Тренинги, семинары и курсы – хорошее место для профессиональных знакомств, молниеносное погружение. Такое обучение позволяет получить порцию практики, так как 70% обучающих программ построено на упражнениях и играх. Идеально подойдет для тех, у кого недостаточно знаний, и книги не решают эту задачу.
MBA – бизнес-образование высокого уровня. Для руководителей и владельцев. Отлично систематизирует подходы к бизнесу. После двух лет обучения можно смело начинать и вести абсолютно любой бизнес. Весомый бонус – связи. Вы будете учиться с такими людьми, которых редко где можно встретить, а если вам повезет – вы станете друзьями.

10. Почему постоянно не хватает времени?
Основоположник отечественного тайм-менеджмента Глеб Архангельский посвятил этому несколько книг. Мы зависимы от времени, а не оно от нас. Причина этого – все то же планирование. Мы держим список задач в голове, а потом оказывается, что из задуманного сделали лишь треть. Результат нашей рассеянности соответствующий.
Если мы спим 8 часов, то 16 отводится на выполнение повседневных задач – на бизнес и личные дела. Мы умело размазываем два-три дела на 16 часов и в итоге ничего не успеваем.
Лично я успеваю за день сделать 15–20 дел из списка, не испытывая при этом усталости и раздражения. Это как игра, где нужно дойти до финальной отметки.

Генеральный директор
коммуникационного агентства PR.Director
Иван Овчаров

DF Economic Journal, ноябрь 11 (48), 2010